当消费者在淘宝平台购买商品或服务，发现商家卖假时，可以通过以下步骤进行举报：
首先，消费者应尝试直接与商家沟通解决问题。通过淘宝平台的聊天工具，明确告知商家问题所在，并表达自己的索赔意向。大多数情况下，诚信的商家会在此阶段提出解决方案，如退换货或退款。
如果直接沟通未果，消费者可以利用淘宝的官方投诉功能。在商品页面或订单详情中，找到“投诉”按钮，选择合适的投诉理由，并上传相关证据，如商品照片、聊天记录等。淘宝平台会介入调查此事。
淘宝提供消费者保障服务，包括假一赔三等承诺。如果确认商家存在欺诈行为，消费者可以申请此项服务。平台会根据具体情况判定是否符合条件，并给予消费者相应的赔偿。
登录淘宝账户，进入“我的淘宝”，找到相关订单并点击“投诉”按钮。根据指引填写投诉信息，上传证据材料，并详细描述投诉问题和期望的解决方案。
提交投诉后，可以在淘宝账户的“投诉管理”中查看投诉的处理进度。淘宝平台的客服会介入调查，并在一定时间内给出处理结果。
如果通过平台投诉仍未得到满意结果，可以拨打淘宝平台的客服电话9510211进行投诉，或通过平台上的客服小蜜进行投诉反馈。
如果案件复杂，淘宝可能会要求商品进行第三方专业鉴定。消费者需按照指示将商品送至指定的鉴定机构，并提供鉴定报告给淘宝平台，要求下架侵权商品。
如果以上方式均无法解决问题，可以考虑采取法律手段，通过起诉或其他法律途径来维护自己的权益。可以咨询专业的知识产权律师，了解具体的法律程序和维权流程。
建议消费者在购买商品时，尽量选择信誉高的商家，并在发现假货后及时采取措施进行举报，以维护自己的合法权益。
