桂林山水。视觉中国/图
游客连年增长，亏损却越来越大，是近年来国内旅游市场出现的极具反差的现象。
根据文化和旅游部数据，五一假期5天，全国国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%。
然而，上市景区陆续发布的一季报或年报却显示，经营出现巨亏。南方周末记者仅初步统计了18家上市景区和个别非上市知名5A级景区，发现半数以上营收和净利润下降超过10%。
一边是游客们的熙熙攘攘，一边是景区的巨额亏损。一些掌握核心资源特许经营权的景区，被称作“捧着金饭碗要饭。”
比如五一期间多次被挂上微博热搜的桂林山水，有旅客吐槽，今年桂林竹筏密度等同于“草船借箭”。
其背后是手握两江四湖水上游特许经营权40年、银子岩特许经营权66年等稀缺资源的桂林旅游（000978.SZ），该公司从2020年到2024年的五年间，除2023年短暂盈利，其余年份全部亏损，累计亏损近10亿元。尤其是2024年，营收降了7.58%，净利润暴跌1830.7%。
全球知名的张家界有过之而无不及。ST张家界（000430.SZ）发布公告称，最近三个会计年度归母净利润均为负值，从山水旅游第一股戴帽ST已连续亏损5年，总计约13亿元，仅2024年就亏了5.82亿元。
公司甚至被负责审计的会计师事务所出具带有“与持续经营相关的重大不确定性”段落的无保留意见审计报告。按照相关规定，深交所将对张家界公司股票实施其他风险警示。
主打文化旅游的西安旅游（000610.SZ）也已经连续亏损12年。拥有大唐不夜城、大唐芙蓉园和古城墙的曲江文旅（600706.SH）同样连续亏损三年。大唐不夜城是国内最早开设抖音等账号的地方文旅项目，按理说流量、知名度并不缺，却依然盈利艰难。
原因肯定不是游客不热情。文化和旅游部数据显示，最近几年全国出游数据，从2022年低点的25.3亿人次，到2023年恢复超过48亿人次，再到2024年攀升至56.15亿人次，距离2019年历史高点60亿人次只有一步之遥。今年的出行数据很有可能再创新高。
在客流逐年增长，且客单价并无明显下降的前提下，整个旅游行业的上下游，不可能都不赚钱，景区、酒店、餐饮、交通、信息平台等环节，一定有增长点。
先看酒店。上市公司锦江酒店、华住集团、首旅酒店和亚朵2024年的客房收入、日均房价和入住率都在下滑。华住净利润同比降低25%，锦江营收和净利润都在降低。亚朵虽然赚了12个亿，但靠的是卖枕头和被子。民宿则严重供过于求，截至4月底，企查查上现存34万家民宿相关企业，超六成在3年内成立，开业不到一年的占27%。
餐饮也没有分到蛋糕。比如处于多个旅游核心地段、旗下拥有多家老字号饭店的西安饮食（000721.SZ），近五年亏损6.36亿元。上市28年就从未盈利过。
互联网平台2024年倒是集体盈利：携程全年营收533亿元，净利润高达172亿元。同程旅行营收上涨45.8%，净利润27.9亿元。途牛旅游也扭亏为盈。
原因不难理解，旅客即便不住五星级酒店，也总会住青旅、民宿，若要购买景点门票或餐饮，也会上各大平台看看有没有优惠券、城市消费券，整个产业链都得向平台付费获取流量，互联网平台成了旅游产业链“赢家通吃”的一方。
不过经营不善，更重要的原因还在于旅游景区自身的盲目扩张。
比如桂林旅游，公司解释亏损的原因是2024年特大洪水使客流少了8%。实际上，不可忽略的是公司2013年收购罗山湖旅游，却停工至今，导致资产计提减值准备1亿元。同年收购商业地产项目，也因为股东纠纷长期空置。集团下属的汽车运输公司收入也逐年减少。
ST张家界更为典型。虽是上市公司，但上市主体并没有核心景区武陵源以及天门山的经营权，仅依靠索道客运、观光电车、旅行社和酒店赚钱。2016年，国内刮起一股“古镇热”，张家界地方立即上马“大庸古城”项目，总计投入超过22亿元，但建成后古城一直亏损，严重拖累张家界的经营。
这背后仍与地方政府的粗糙经营有关。
目前国内绝大多数景区类上市公司的实控人是地方国资，在财务上，旅游景区通常也是地方收入的重要来源。以曲江文旅为例，其主营业务是受托运营管理景区，以收取管理酬金替代门票。
截至2024年底，曲江文旅的应收账款账面余额高达11.77亿元，最大欠款方正是西安曲江新区事业资产管理中心，隶属于曲江新区管委会，是曲江文旅的直管单位。
收入单一导致景区没有钱对自身进行打磨、细化，并不断通过上市融资、收购、增发来扩张。诸如张家界的大庸古城和桂林旅游的罗山湖都陷入了扩张陷阱，守着无与伦比的自然景观，却将精力放在了做大做强人造景点上。
为了应对经营压力，门票涨价、筑墙挡景等颇受争议的现象也屡见不鲜（详见《筑墙挡景背后，旅游景区也玩资产证券化》）。这不仅给景区经营带来困扰，更逐渐剥离了景区的公共属性，以牺牲公共利益的方式换取短期的经营业绩。
如何让旅客心甘情愿地掏钱？流量道路似乎已经走不通了。
相比门票动辄百元、地处深山老林的自然景观，县域旅游持续火热，这类“反向旅游”也预示着旅客游玩需求的多元化，“人少、景美、体验好”的小众目的地更加剧了旅游行业的竞争。
老牌景区的出路，要么是将已有的自然美景持续打磨、精耕细作，将体验感拉满；要么是纳入地方特色，将新鲜好玩的元素做到极致，成为独一无二的存在。
毕竟景区们躺着挣钱的时代早已结束。
南方周末记者 徐庭芳
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